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网络营销推广术语分享
发布时间:2010-07-26   浏览次数:46634
一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面,网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行 量?#20445;?#25110;者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。  1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本  网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人?#38382;?#36153;已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程?#26657;?#21548;到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推 ,10,000人次访问的主页就是10元。  至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不?#21462;! ?.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本  以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的?#35759;齲?#32780;且是宣传网站站点的最优方式。但?#29301;?#27492;类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来?#25285;?#32593;站成 了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告,据?#25285;?#26159;因为传统媒体从来都没有这样干过。  3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本  CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其?#25214;?#20063;比CPM的计 价方式要大得多。  广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击 次数付给广告站点费用。  4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本  以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体?#33267;?#32593;络广告“及时?#20174;Α?#30452;接互动、准 确记录”的特点,但?#29301;?#36825;个显然是属于辅助销售的广告模式,对于那些实?#25163;?#35201;亮出名字 就已经有一半满足的?#25918;?#24191;告要求,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。  5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本  广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔 数付给广告站点费用。  无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击?#20445;?#29978;至进一步形成购买,才予 付费:CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。  6.包月方式  很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这对客户和网站都不 公平,无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清, 网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不管效果好坏 ,不管访问量有多少,一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多 ?#34892;?#31449;点依然使用包月制。  7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费  著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称,在今后4年 之内,万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。  虽然根据该公司研究人员的预测,未来5年网上广告将?#26102;?#28856;性增长,从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元,但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。  福莱斯特公司高级分析师尼尔?#25285;骸?#20114;联网广告的一大特点?#29301;?#23427;是以业绩为基础的。对发 布商来?#25285;?#22914;果浏览者不采取任?#38382;抵市?#30340;购买行动,就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克?#25285;?#22522;于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等,不管是哪种, 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。  虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎,但并不意味着CPM模式已经过时。相反,如果厂家 坚持这样做,那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出,假如商?#20197;諤概?#20013;不 能灵活处理,而坚持采取业绩模式,它将失去很多合作的机会,因为目前许多网站并不接受 这种模式。  8.其他计价方式  某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:  (1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潜在客户名单多少来收费;  (2)CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。  总之,网络广告本身固然有自己的特点,但是玩弄一些花哨名?#24335;?#20915;不了实际问题,一个网站要具备有广告价?#25285;?#37117;是有着一定的发展历史,那么,在目标市场决策以后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,这样,就可以概算广告在一定期限内的价格,在这个基础上,或者根据不同性质广告,可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权,如此而已 。  相比而言,CPM和包月方式对网站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC,最为流行的则为CPM。
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